Dans la galaxie des néo-agences, trois s’affrontent dans le top trois : Hosman, Liberkeys et Proprioo. Ils ont tous commencé avec un modèle de commission fixe bon marché dans les ventes immobilières. Les deux derniers ont décidé de rebrousser chemin, Proprioo à partir de 2019 et Liberkeys ce mois-ci.
« Ce modèle est intéressant quand on est petit. Mais une fois que vous commencez à grandir, il devient compliqué de maintenir des marges, d’acquérir des clients et d’offrir une rémunération attrayante aux agents immobiliers. On s’est vite heurté à un plafond de verre avec ce type de mission », explique Thomas Venturini, co-fondateur de Liberkeys, une start-up rachetée par le Crédit Mutuel Arkéa cet été.
La jeune progéniture du millésime 2017 proposait un prix individuel de 6 500 euros. Désormais, la commission est de 3% du prix de vente du bien. Il en va de même pour Proprioo, un jeune rejeton qui vient également d’être racheté par le spécialiste italien de la vente garantie Casavo.
« C’est un excellent modèle sur le papier, mais nous nous sommes rendu compte à l’époque que les clients attendaient une grande qualité de service. Et pour cela, il fallait des agents bien formés. Avec des quantités de cette ampleur [env. 2 000 euros, note d. Red.] il était difficile de bien les rémunérer », raconte Simon Primack, le co-fondateur, qui propose une commission variable comprise entre 2,5 et 4 % selon les villes. Autrement dit, pour embaucher les meilleurs, il faut les rémunérer.
Un produit d’appel
Avec son nouveau modèle, Liberkeys vise à être rentable d’ici 2023. La start-up compte 80 agents immobiliers (dont une vingtaine de salariés) et vise les 150 l’an prochain. « Cette augmentation d’agents n’aurait pas été possible avec une commission de 6 500 euros. Nous ne construirons pas un service qui augmente nos pertes, cela aurait été un non-sens », ajoute le co-fondateur, dont l’état d’esprit est actuellement caractéristique de l’écosystème : une rupture avec l’hyper-croissance à tout prix et des modèles non rentables.
Pourtant, ce modèle d’honoraires fixes reste un bon produit d’appel pour attirer les vendeurs, en particulier dans un secteur où les frais d’agence atteignent 4 à 8 %. Le même problème persiste comme pour de nombreux produits BtoC : des coûts initiaux élevés pour les start-up, des marges faibles et la nécessité de faire beaucoup de volume.
Chez Hosman, nous croyons toujours fermement à ce système. « Vendre 40m² ou 80m², c’est généralement le même métier, donc il n’y a pas de raison d’en demander le double », précise Stanislas de Dinechin, le co-fondateur, qui demande un prix de 5.900 euros, avec une « prime »-Offre de 9.900 euros. pour des biens supérieurs à un million d’euros, souvent plus vendables techniquement. Si l’entrepreneur n’exclut pas une future hausse de prix, comme ses concurrents l’ont fait au fil des années, il tient à la commission fixe.
Miser sur la tech
Le marketing représente 20 % des dépenses, la technologie étant également l’un des coûts les plus élevés. Présent sur le marché depuis 2018, ce jeune utilise l’automatisation pour rendre plus productifs ses agents immobiliers (en réalité des promoteurs immobiliers), tous en CDI et travaillant à distance. Hors visites sous-traitées à des professionnels.
« Cela leur donne la possibilité de se soulager et d’avoir plus de temps pour les consultations », estime le directeur général, revendiquant 5% de part de marché à Paris, 500 mandats signés chaque mois en France, pour un Ebitda prévisionnel de 2 millions d’euros cette année et un objectif de rentabilité dans les six mois. A cela s’ajoute le contexte de hausse des taux d’intérêt, où les modèles low-cost, même s’ils souffrent de délais de vente plus longs, offrent des alternatives intéressantes pour les vendeurs contraints de baisser leur prix de vente.
Sans commission fixe, qu’y a-t-il encore de « néo » dans les néo-agences qui suivent le même modèle que les agences traditionnelles ? Service à la clientèle et technologie, disent les entrepreneurs. Un nouveau logiciel développé par Liberkeys fait également partie des parcours de diversification du jeune pour aider les agents immobiliers à automatiser certaines tâches.